包夹围剿

　　其实谁都知道，秋林和娃哈哈根本不是一个重量级的对手。

　　秋林虽扛着百年历史底蕴的大旗在地方市场风生水起，但终究仅仅是一个哈尔滨地方知名品牌，向来只是在东三省发展，难以跨入长江以南半步。而强大的娃哈哈格瓦斯自诞生时起，就将目光盯在了秋林的大本营——哈尔滨。

　　在敌人地盘将其打败，岂不快哉？

　　2012年，娃哈哈借用自己成熟的KA渠道，开始在哈尔滨几个卖场定点铺货，开始迈出蚕食秋林市场的第一步。

　　然而，令娃哈哈始料未及的是，当地消费者只认本地品牌。网上很快出现不少关于娃哈哈饮料口感的质疑帖，比如说娃哈哈不正宗，比如质疑这只是当年娃哈哈推出的“啤儿茶爽”换了个包装，甚至还有网友号召抵制娃哈哈格瓦斯这种“伪货”。

　　同时哈尔滨作为中国格瓦斯“发源地”，当地已有七八家大小格瓦斯生产商，本已激烈的市场岂容一外来户“横行”？

　　强龙难压地头蛇，娃哈哈在坚持了数月时间后，不得不撤离哈尔滨。

　　初战就吃了个“轻敌” 的暗亏，娃哈哈掉头发挥自身优势，不仅在全国范围大打广告，还在各省份集中快速突击。每到一地就组织经销商洽谈进货细则，声称进一定份额的格瓦斯，不仅返点提高，再额外赠送其他饮料。此外，团战实力强大的娃哈哈还组建了促销队伍开展每月50场以上的促销活动。

　　仅在2013年春节前，娃哈哈就完成私人超市整箱批零80%铺货，终端60%以上铺货率。

　　张中军怎会看不出娃哈哈的战略布局？这是在“包饺子”——就算秋林在东三省发展势头再好，相对全国市场也属于一隅，娃哈哈前期完全可以战略性放弃，转而先占领全国其他城市，等时机成熟后，再将秋林牢牢困在东北三省这一亩三分地，以细嚼慢咽。

　　秋林若不突围，一旦娃哈哈腾出手来，必然是死路一条。

　　攘外必先安内。在突围之前，秋林首先要做的是，在自己的大本营高筑墙，广积粮：与东三省以及天津地区部分超市签订排他性协议。例如在天津宝坻的一家大型超市中，饮料区的秋林格瓦斯占据着最为显眼的3处位置，而娃哈哈格瓦斯却不见踪影。

　　再者，娃哈哈格瓦斯声势浩大，秋林反而趁此机会，“借势”进军全国。一开始秋林格瓦斯采取跟随战略，在天津、山东等几个重点区域城市里，秋林品牌都会选择娃哈哈广告间歇期时出现，大打“最正宗”格瓦斯旗号。

　　“娃哈哈最近主推格瓦斯确实帮了我们很多忙。以往每年三、四月份都是销售淡季，原本我们计划今年利用这段时间来维护机器，为了保证给经销商供货，我们特地储存了近万箱格瓦斯，但最近随着格瓦斯走红，在一周时间内就被经销商抢空。”说这句话的时候，张中军甚至颇有丝因祸得福的味道。

　　当然，其中也有隐忧。相对娃哈哈成熟的生产工业线，以及每年近百万吨的庞大产能，秋林产能仅为每年几万吨。如果盲目跟风娃哈哈的速度，最终很可能因为战线拉得过长，各环节管理不到位而被自己打败。

　　只是已经进入白热化的战事，容不得张中军犹豫，唯有全力一搏。

　　重回核心

　　招架娃哈哈的种种策略和可能都在张中军脑海里演示了千万遍。千头万绪中，张中军认为与巨人博弈的关键点，还是得回归产品本身。

　　在格瓦斯发展的百年时间中，之所以一直无法在全国区域推广，最根本的原因在于口感。南方人口味偏甜淡，对这个略带一丝糊味的饮料提不起兴趣。而娃哈哈之所以能在全国市场热销，除了疯狂的广告攻势外，其产品本色的口感也是因素之一。

　　秋林改良口感，势在必行。

　　2013年，秋林开始设计研发一款口感更为清爽的全新格瓦斯，将原有的“糊味”削弱，加上蜂蜜和木糖醇，以此保证新款格瓦斯在恬淡清爽中又不失饮料本色。尽管这款格瓦斯目前还在“内测”，但已经被秋林人定为进军全国的“王牌武器”。

　　与此同时，秋林格瓦斯还开始在产品包装上动起了心思。格瓦斯源于俄罗斯，那么包装绝对不能太过精致小气。与娃哈哈为了贴合“想享受女人般温暖”的亮点，博取女性喜爱而设计出细长柔美的瓶身不同，秋林所设计的瓶身显得粗犷不少，略显粗壮的瓶身裹着墨绿色的包装，很有一丝俄罗斯式豪爽味道。

　　做足产品工作的秋林，没忘进军全国的另外一把尖刀：价格。

　　在终端价格上，秋林将格瓦斯统一为3.5元，而娃哈哈的价格为3元。为了避免消费者对几毛钱售价差距的敏感，秋林巧妙地选择了在瓶身容量下做功夫。娃哈哈采用小瓶330ml以及大瓶1.35L的瓶身容量，秋林则推出小瓶420ml，大瓶1.5L。与娃哈哈小瓶比较起来，尽管要贵0.5元，却多出90ml，秋林一举将价格天平掰得倾向自己。

　　配合地面种种的博弈，来自高空的战争——广告大战，当然也不可少。

　　娃哈哈自然是集中火力启动地毯式广告策略。不仅买断了湖南卫视当红节目《我是歌手》的独家饮料使用权，又出手赞助江苏卫视王牌节目《非诚勿扰》；组织众多俄罗斯美女身着旗袍全国促销；推行娃哈哈格瓦斯“寻找城市最强音”、“大地飞歌”等选秀节目。除电视以外，户外、电梯等主流广告位，都可以看到娃哈哈格瓦斯的影子……可谓海陆空配合，力求无营销死角。

　　回报也立竿见影，据媒体估算，娃哈哈格瓦斯推出不到一个月，全国经销商的订单已经超过了200万箱，极有可能完成最初所制定的10亿箱年销售任务目标。

　　张中军对此也不得不面对现实：“在砸钱做广告这块，秋林肯定抗衡不过娃哈哈，对方太有钱了，我们建厂以及扩产的钱，或许还没娃哈哈一年投入到市场的广告费多。”

　　但钱少也有钱少的花法。说到底，秋林还是围绕“正宗”这个基本点，发散思维打怀旧的套路。

　　早在20世纪80年代，秋林格瓦斯曾遭遇一次危机：由于包装技术的限制，市面上的格瓦斯大多为玻璃瓶包装，而发酵饮料在瓶中常出现胀瓶爆瓶等情况，导致格瓦斯一度在东三省消失。转机来自2009年，网友们纷纷发帖搜寻有哈尔滨特色的饮料，而格瓦斯毫无意外地成为网友最多提及的产品，格瓦斯才得以重出江湖。

　　为了迎合这股怀旧风，秋林无论是口感还是包装，乃至宣传海报，都刻意再现了老式风格。如今，再重打怀旧牌，秋林可谓驾轻就熟。

　　针对娃哈哈更贴切时尚的推广，秋林来了招差异化，主打健康概念：2012年7月，首批奥运会官方火炬原模型登陆中国，秋林掷重金拿下特许经销权；2012年12月，2012——2013年度全国单板双板追逐赛，秋林全程冠名赞助……此举等于秋林在不断强调：我们不仅仅正宗，而且健康。

　　这边，娃哈哈和秋林鏖战正酣，格瓦斯市场又添变数。那边，有消息称康师傅、统一等饮品巨头也对这个市场有了想法。卡位战的时间愈发紧迫，鹿死谁手，未知这两家又会如何应变。